Pienille markkinointitiimeille, jotka haluavat kokonaiskuvan – eivät pelkästään verkkosivujen artikkeleiden kirjoitusosuutta.
—
Useimmat B2B-blogikirjoituksia koskevat oppaat alkavat väärästä paikasta.
Ne alkavat "kirjoita mukaansatempaava johdanto" tai "lisää kohdesanasi H1-otsikkoon". Hyödyllisiä neuvoja. Mutta siinä vaiheessa, kun istut kirjoittamaan, olet jo tehnyt – tai jättänyt tekemättä – päätökset, jotka määrittävät, tuottaako artikkeli koskaan liidejä.
Tämä ei ole kirjoitusopas. Se on suunnitteluopas. Sellainen, joka kattaa sen, mitä tapahtuu ennen ensimmäistä lausetta, julkaisun aikana ja sen jälkeen, kun artikkeli on julkaistu. Koska markkinointijohtajalle, jolla on neljän tai viiden hengen tiimi, kirjoittaminen on usein nopein osuus.
—
Päätös, joka tehdään ennen kirjoittamista: mihin tämä verkkosivun artikkeli oikeastaan on tarkoitettu?
Jokainen julkaisemasi blogiartikkeli vastaa lukijalle yhteen kahdesta kysymyksestä:
- "Minulla on ongelma – voitko auttaa minua ymmärtämään sen?"
- "Luulen tietäväni ratkaisun – voitko auttaa minua valitsemaan?"
Nämä eivät ole samoja artikkeleita. Niiden sekoittaminen on yksi yleisimmistä syistä, miksi B2B-sisältö houkuttelee liikennettä eikä tuota mitään.
Verkkosivuston artikkeli, joka selittää miksi Liidipisteityksellä on merkitystä on tarkoitettu henkilölle, joka ei ole vielä omaksunut ideaa. Artikkeli, joka vertaa eri liidipisteitysmenetelmiä, on tarkoitettu henkilölle, joka on jo päättänyt tarvitsevansa sitä. Sävy, syvyys, sisäiset linkit ja toimintakehotteet ovat erilaisia kummassakin tapauksessa.
Ennen kuin aloitat tiedotuksen, luonnoksen laatimisen tai avainsanatyökalun koskettamisen, vastaa tähän:
Kenelle tämä artikkeli on tarkoitettu ja missä vaiheessa he ovat päätöksentekoprosessissa?
Kartoi se yhteen kolmesta vaiheesta:
| Vaihe | Lukijan mielentila | Artikkelin tavoite | |—|—|—| | Tietoisuus | Ongelma, ei ratkaisua mielessä | Nimeä ongelma selkeästi | | Harkinta | Lähestymistapojen tai alustojen arviointi | Auta vertailemaan tai päättämään | | Päätös | Lähellä valintaa | Poista epäilykset, tarjoa seuraava askel |
Tämä kartoitus ohjaa kaikkea muuta: avainsanojen valintaa, syvyyttä, sävyä ja artikkelin sijoittumista sisältöarkkitehtuurissasi.
—
Avainsanan valinta: yksi päätermi, yksi työ
Avainsanatutkimuksella on suunnitteluvaiheessa vain yksi tarkoitus: varmistaa, että joku etsii tätä aihetta tavalla, jolla voit sijoittua.
Aloita yhdellä ensisijaisella avainsanalla – ilmaisulla, jonka todellinen henkilö kirjoittaisi, kun hän haluaa sitä, mitä artikkeli tarjoaa. Kysy sitten kolme kysymystä ennen kuin sitoudut siihen:
1. Vastaako hakutarkoitus sitä, mitä artikkeli tekee?
Avainsana kuten "miten mitata sisältömarkkinoinnin ROI:ta" ilmaisee tiedonhakua. Joku, joka kirjoittaa sen, haluaa selityksen, ei myyntisivua. Jos kirjoitat myyntisivun, et todennäköisesti sijoitu hakutuloksissa tai jos sijoitut, petät lukijan. Kumpikin lopputulos on vaivan tuhlausta.
2. Onko volyymi realistinen verkkotunnuksesi auktoriteetille?
Uusi verkkotunnus ei sijoitu hakusanoilla "B2B marketing platform" – kilpailu on liian vakiintunutta. Pitkät hakusanat ("miten seurata markkinoinnin ROI:ta pienelle B2B-tiimille") ovat vähäisempiä volyymiltaan, mutta todella saavutettavissa, ja hakulauseen esittänyt lukija on tarkempi tarpeestaan.
3. Onko tästä avainsanasta looginen siirtymä tuotteeseesi?
Informatiiviset verkkosivujen artikkelit voivat houkutella lukijoita, jotka eivät koskaan osta mitään. Se ei välttämättä ole ongelma – se rakentaa auktoriteettia. Mutta jos aiheen ja tarjoamasi välillä ei ole loogista yhteyttä, artikkeli tuottaa bränditietoisuutta ilman reittiä tuloihin. Pienelle tiimille, jolla on rajallinen julkaisukapasiteetti, se on harkinnan arvoista ennen kirjoittamista.
Tukevat avainsanat – liittyvät lauseet, kysymykset, semanttiset muunnelmat – kuuluvat tiivistelmään, eivät ensisijaisen avainsanan paikkaan. Yksi artikkeli, yksi ensisijainen tarkoitus.
—
Lyhyt ohje: dokumentti, jonka useimmat tiimit ohittavat
Pienessä tiimissä briiffaaminen tarkoittaa usein "Tiedän, mitä haluan kirjoittaa – annan vain kirjoittaa sen."
Se toimii yhden artikkelin kohdalla. Suuremmassa mittakaavassa brändin ääni vääristyy ja hakutarkoitukset hämärtyvät.
Tiivistelmä ei tarvitse olla pitkä. Sen on vastattava viiteen kysymykseen:
- Kuka on ensisijainen lukija? (Rooli, ongelma, mitä he jo tietävät)
- Mikä on se yksi asia, jonka heidän tulisi ymmärtää luettuaan?
- Mikä hakukysely toi heidät tänne?
- Mitä heidän pitäisi tehdä seuraavaksi? Lue toinen artikkeli, varaa demo, täytä lomake
- Millainen brändin äänensävyvaatimus tälle aiheelle on? (Muodollinen vai suora? Tekninen vai selkokielinen? Tämä vaihtelee aiheen mukaan jopa saman brändin sisällä.)
Viides kysymys on se, jonka useimmat tiimit jättävät implisiittiseksi. Jos käytät tekoälykirjoitustyökalua luonnosteluun, implisiittinen brändiääni on sille näkymätön. Työkalu käyttää oletuksena omaa ääntään – eli ei mitään erityistä ääntä. Tulos kuulostaa pätevältä mutta geneeriseltä.
Kun brändin äänensävy elää jaetussa tietopankissa, jota jokainen työkalu lukee automaattisesti, tämä ongelma ei ilmene. Lyhyt viittaus brändin äänensävyyn ilman manuaalista uudelleenkirjoitusta. Luonnos palaa oikeassa rekisterissä. Tämä on kirjoitustyökalun ja integroidun alustan ero – ei siinä, mitä se tuottaa, vaan siinä, mitä se ei vaadi sinua toistamaan.
—
SEO-asetukset: mitä määritettävä ennen julkaisua
SEO-asetukset verkkosivun artikkelissa eivät ole koristelua. Ne määrittävät, onko artikkelisi löydettävissä, klikattavissa ja indeksoitu oikein. Tässä on mitä jokaisesta artikkelista tulee määrittää, ilman poikkeuksia:
Etana Avainsana. /b2b-blogiartikkelin-liidien-generointi parempi kuin /miten-kirjoittaa-b2b-blogiartikkeli-joka-tuottaa-liidejä-pienille-markkinointitiimeille.
Metatunniste Erilainen kuin H1. Metatunniste näkyy hakutuloksissa. Sisällytä ensisijainen avainsana lähelle alkua. Pidä se alle 60 merkkiä. Kirjoita se hakutuloksena, ei otsikkona – koska sitä se on.
Metakuvaus Tämä ei vaikuta sijoitukseen, mutta vaikuttaa klikkausprosenttiin. Yksi tai kaksi lausetta, jotka kertovat lukijalle tarkalleen, mitä hän saa. Ei avainsanojen tungettelua. Kirjoita hakutulosivua lukevalle ihmiselle.
Otsikkorakenne H1 on artikkelin otsikko – yksi verkkosivuston artikkelia kohden. H2:t ovat pääosioita. H3:t ovat osioiden alakohtia. Näytönlukijat ja hakukoneet käyttävät molemmat tätä rakennetta. Sen rikkominen aiheuttaa saavutettavuusongelmia ja vähentää indeksoitavuutta.
Sisäiset linkit Jokaisen artikkelin tulisi linkittää vähintään kahteen muuhun sisältöösi, jotka liittyvät siihen loogisesti. Tämä pitää lukijat sivustollasi ja jakaa auktoriteettia sisältöarkkitehtuuriisi. Se myös viestii hakukoneille, mitkä sivusi liittyvät toisiinsa.
Avausgraphin asetukset Kuva ja otsikko, jotka ilmestyvät, kun joku jakaa verkkosivuston artikkelin LinkedInissä tai muualla. Jos et määritä näitä, alusta valitsee jotain mielivaltaista. LinkedInissä julkaisevalle markkinointitiimille tämä on tärkeää – jako on brändin kosketuspiste.
—
Julkaisun jälkeen: askel, jonka useimmat analytiikkatyökalut jättävät huomiotta
Verkkosivuston artikkeli on julkaistu. Mitä tapahtuu seuraavaksi?
Useimmat analytiikkatyökalut kertovat sinulle:
- Kuinka monta istuntoa artikkeli sai
- Mistä liikenne tuli
- Kuinka kauan ihmiset jäivät
Mitä he eivät kerro sinulle:
- Se, onko henkilö, joka luki sen kolme viikkoa sitten, sama henkilö, joka varasi demon eilen
- Vaikuttiko artikkeli viime kuussa toteutuneeseen kauppaan
- Kuinka monta euroa artikkeli tuotti
Tämä aukko ei ole dataongelma. Se on työkalujen ongelma. Tavallinen analytiikka käsittelee artikkeleita päätepisteinä. Tuloyhteydessä oleva alusta käsittelee niitä markkinointikosketuksina – matkan vaiheina, jotka saattavat johtaa liidiin tai sitten eivät, ja sen jälkeen kauppaan.
Yhteyden osoittaminen tietyn artikkelin ja tietyn laskun välillä on juuri sitä, mihin tulosanalytiikka perustuu. Ei kokonaisliikennemääriä, vaan: tämän artikkelin luki tämä liidi, josta tuli tämä kauppa. Juuri tuo luku markkinointijohtajalla on antaa hallituksen kokoukseen.
Standardisisällön työkaluissa ei ole pistetyökalua — avainsanatyökalu, kirjoitusavustaja, CMS — joka näyttäisi tämän. Ne tuottavat tekstiä, liikennedataa tai sijoituksia. Yksikään niistä ei vastaa kysymykseen: mitä artikkeli tuotti euroissa?
—
Miltä tämä työnkulku näyttää käytännössä pienelle tiimille
Neljän tai viiden hengen tiimillä, joka julkaisee kaksi–neljä artikkelia kuukaudessa, on todellinen rajoite: jokainen prosessien pyörittämiseen käytetty tunti on tunti pois sisällön tuottamisesta, joka voisi tuottaa liidejä.
Yllä oleva työnkulku sisältää vähintään kuusi erillistä vaihetta ennen kuin artikkeli on julkaistu: kohdeyleisön kartoitus, avainsanatutkimus, toimeksianto, luonnostelu brändin äänellä, SEO-konfiguraatio ja julkaisuasetukset. Julkaisun jälkeen seuranta lisää seitsemännen vaiheen.
Jokainen vaihe on historiallisesti vaatinut erillisen työkalun. Avainsanatyökalu. Kirjoitustyökalu. Brändiohjedokumentti. CMS-laajennus SEO:lle. Analytiikka-alusta. CRM sisällön kosketuksen yhdistämiseksi liidiin.
Kun nämä työkalut eivät jaa yhteistä tietolähdettä – yhtä paikkaa, jossa brändin ääni, yleisöprofiili, sisältöaiheet ja kilpailukonteksti elävät – jokainen vaiheiden välinen siirto aiheuttaa uudelleenselityskustannuksia. Markkinoija siirtää kontekstin manuaalisesti, syöttää brändiohjeet uudelleen tai hyväksyy sen, että vaiheen neljä tulos ei täysin vastaa vaiheen kahden toimeksiantoa.
Integroitunut alusta poistaa nämä siirtokustannukset. Ei siksi, että se automatisoi luovuutta, vaan koska se poistaa hallinnollisen kitkan vaiheiden välillä. Tietopankki sisältää brändin kontekstin kerran. Jokainen vaihe lukee siitä. Artikkeli, joka tulee ulos toisesta päästä, kuulostaa brändiltä – koska se oli samasta lähteestä ohjeistettu, luonnosteltu ja tarkistettu.
—
Kysymys, joka kannattaa kysyä ennen seuraavaa artikkeliasi
Ennen kuin aloitat seuraavan tehtäväsi, kysy:
Jos tämä artikkeli toimii täsmälleen suunnitellusti – se sijoittuu hyvin, oikea henkilö lukee sen ja hän ottaa seuraavan askeleen – näemmekö sen tiedoissamme?
Jos vastaus on ei, julkaisuvaihe on vain puolet työnkulusta.
—
Rakennettu Euroopassa — datasi pysyy EU:ssa · GDPR-yhteensopiva.
Oletko valmis näkemään, miltä yhdistetty sisältötyönkulku näyttää? Alk. 19 €/kk → ja tietopohjasi täyttyy verkkosivujesi osoitteesta noin 20 minuutissa.